Amb l\u2019auge de l\u2019ecologisme i de la consci\u00e8ncia per cuidar el planeta, la popularitat que han aconseguit els productes alternatius a la llet d\u2019origen animal \u00e9s una realitat indiscutible. Un dels beneficiaris d\u2019aquesta tend\u00e8ncia \u00e9s l\u2019empresa sueca Oatly, especialitzada en substituts lactis a base de civada, el consum de la qual s\u2019ha est\u00e8s de manera significativa. De fet, la publicitat de Oatly sol ser bastant pol\u00e8mica, ja que en la majoria dels seus missatges desafia a la ind\u00fastria l\u00e0ctia tradicional i, per aix\u00f2, no \u00e9s la primera vegada que \u00e9s not\u00edcia.<\/p>\n
En 2019, Oatly va presentar davant l\u2019EUIPO una sol\u00b7licitud de registre de Marca de la Uni\u00f3 Europea per al signe \u201cIT\u2019S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS\u201d (\u00e9s com a llet, per\u00f2 feta per a humans) i la sol\u00b7licitud va ser denegada per una suposada falta de car\u00e0cter distintiu de l\u2019esl\u00f2gan pret\u00e8s, en relaci\u00f3 amb determinats substituts lactis de la classe 29, productes comestibles a base de civada de la classe 30 i begudes a base de plantes de la classe 32.<\/p>\n
Oatly va rec\u00f3rrer aquesta decisi\u00f3, per\u00f2 tampoc va tenir \u00e8xit. La Cinquena Sala de Recurs de la EUIPO va confirmar la denegaci\u00f3 assenyalant que la expressi\u00f3 sol\u00b7licitada no contenia cap element que pogu\u00e9s dotar-la de car\u00e0cter distintiu i que la seva longitud podia impedir que es perceb\u00e9s com una marca (\u00e9s a dir, com un indicador d\u2019un origen comercial), concloent que \u201cIT\u2019S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS\u201d era incapa\u00e7 de complir la funci\u00f3 de marca respecte als productes que pretenia distingir i que, per conseg\u00fcent, mancava de car\u00e0cter distintiu en el sentit de l\u2019article 7, apartat 1, lletra b), del Reglament 2017\/1001 sobre la marca de la Uni\u00f3 Europea, en limitar-se a transmetre un missatge promocional consistent en qu\u00e8 els aliments i begudes no lactis s\u00f3n similars a la llet, per\u00f2 pensats per al consum hum\u00e0.<\/p>\n
Oatly no va desistir i va presentar recurs davant el Tribunal General (Assumpte T-253\/20). En el seu escrit, un dels arguments de Oatly va ser que la llet es considera comunament un element essencial de la dieta humana i que l\u2019esl\u00f2gan sol\u00b7licitat com a marca posa aquesta idea generalment acceptada en dubte. En la seva sent\u00e8ncia, el Tribunal General est\u00e0 d\u2019acord amb aix\u00f2 i sost\u00e9 que la marca sol\u00b7licitada transmet un missatge que \u201cdesencadenar\u00e0 un proc\u00e9s cognitiu\u201d en el consumidor.<\/p>\n
El missatge de l\u2019expressi\u00f3 sol\u00b7licitada com a marca \u00e9s que la llet no est\u00e0 feta per als \u00e9ssers humans (sin\u00f3 per a les cries dels mam\u00edfers que la produeixen) i fins i tot insinua que ni tan sols \u00e9s apta per als \u00e9ssers humans, la qual cosa \u00e9s en certa manera desafiador i provoca que l\u2019esl\u00f2gan en el seu conjunt sigui \u201cf\u00e0cil de recordar\u201d i \u201cconseq\u00fcentment capa\u00e7 de distingir\u201d els productes atribuint-los un origen comercial. En conseq\u00fc\u00e8ncia, el Tribunal General conclou afirmant que la marca sol\u00b7licitada t\u00e9 suficient car\u00e0cter distintiu, en el sentit que exigeix per llei.<\/p>\n
Aquesta decisi\u00f3 \u00e9s certament un \u00e8xit per a Oatly per\u00f2 tamb\u00e9 estableix un bon precedent per als futurs sol\u00b7licitants d\u2019esl\u00f2gans o expressions publicit\u00e0ries, ja que, encara que la doctrina assenyala que no han d\u2019aplicar-se criteris m\u00e9s estrictes a aquesta mena de signes, la realitat \u00e9s que la pr\u00e0ctica administrativa i la jurisprud\u00e8ncia a l\u2019hora de determinar el car\u00e0cter distintiu d\u2019un esl\u00f2gan solen ser m\u00e9s rigoroses que quan s\u2019examinen marques verbals convencionals.<\/p>\n
La ind\u00fastria alimentaria est\u00e0 canviant i, amb aix\u00f2, els missatges que llancen les empreses. I amb aquesta decisi\u00f3, sembla clar que el Tribunal General s\u2019ha apuntat a aquest canvi, obrint el cam\u00ed a una nova orientaci\u00f3 en la l\u00ednia jurisprudencial que, com les campanyes de Oatly, no ha deixat indiferent a ning\u00fa.<\/p>\n
Si volen accedir al text complet de la decisi\u00f3, la trobaran en el seg\u00fcent enlla\u00e7:<\/p>\n