Actualment, les accions i decisions dels consumidors estan certament determinades per molts elements psicol\u00f2gics, sociol\u00f2gics i culturals. Aquesta \u00e9s la ra\u00f3 per la qual les empreses es preocupen cada vegada m\u00e9s per aquestes q\u00fcestions i intenten prendre mesures implicant-se activament en els moviments socials. Aquest fenomen es denomina \u201cactivisme de marca\u201d i consisteix en el fet que les empreses juguen (o pretenen jugar) un rol de lideratge en el proc\u00e9s de canvi social.<\/p>\n
Un activisme de marca ben dissenyat, perqu\u00e8 concorda amb els principals valors o la visi\u00f3 de l’empresa que volen transmetre’s a trav\u00e9s de la marca, pot augmentar el reconeixement d’aquesta i la seva quota de mercat entre el p\u00fablic. El suport a les causes que importen als clients aporta fidelitat a la marca i implica comprom\u00eds.<\/p>\n
Per\u00f2 avui dia els consumidors s\u00f3n molt exigents i aprofundeixen en les pol\u00edtiques de les empreses, la qual cosa planteja la pregunta: es tracta sempre d’una veritable preocupaci\u00f3 o \u00e9s nom\u00e9s una estrat\u00e8gia de m\u00e0rqueting? D’aqu\u00ed ve que hagin sorgit conceptes com greenwashing<\/em> o pinkwashing<\/em>.<\/p>\n El greenwashing<\/em> (el terme angl\u00e8s es podria traduir com a \u201crentat verd\u201d) \u00e9s el proc\u00e9s de fer la falsa impressi\u00f3 que uns determinats productes s\u00f3n respectuosos amb el medi ambient. El pinkwashing<\/em> (que podria traduir-se com a \u201crentat rosa\u201d) pot referir-se tant a la promoci\u00f3 de productes i serveis de consum que fan costat a organitzacions ben\u00e8fiques relacionades amb el c\u00e0ncer de mama com a la promoci\u00f3 de la LGBT-friendliness<\/em> o el suport a la diversitat de g\u00e8nere d’una empresa.<\/p>\n Com podem identificar, com a consumidors, si es tracta de veritable preocupaci\u00f3 i comprom\u00eds o de mer m\u00e0rqueting? Cal examinar els principals aspectes de l’empresa, per exemple si la causa est\u00e0 relacionada amb all\u00f2 que designa la marca, si es tracta d’una tend\u00e8ncia temporal (moda passatgera), si les pol\u00edtiques internes de l’empresa titular de la marca s\u00f3n coherents amb la campanya o si es fan donacions a la causa implicada en la campanya.<\/p>\n Al llarg dels anys, algunes de les empreses m\u00e9s importants del m\u00f3n han estat acusades de greenwashing<\/em> o pinkwashing<\/em>.<\/p>\n Quan Daimler (Mercedes) va pintar el seu fam\u00f3s logotip de l’estrella amb els colors de l’arc de Sant Mart\u00ed a les xarxes socials, la campanya va ser ben acceptada per alguns consumidors, per\u00f2 altres van pensar que el canvi de logotip era merament simb\u00f2lic, i el missatge no casava amb les pol\u00edtiques reals de Daimler. En aquest sentit, es va criticar que el logotip no es canvi\u00e9s en pa\u00efsos d’Orient Mitj\u00e0, on les q\u00fcestions de diversitat de g\u00e8nere no estan pol\u00edticament acceptades.<\/p>\n D’altra banda, Coca-Cola ha estat acusada de greenwashing recentment en dues ocasions. Primer, quan va promocionar la seva l\u00ednia baixa en sucre, \u201cCoca-Cola Life\u201d, com una “alternativa verda i saludable”. Els nutricionistes van assenyalar que la beguda seguia sense ser saludable, i llavors \u201cCoca-Cola Life\u201d va desapar\u00e8ixer de les prestatgeries dels supermercats. L’etiqueta de baix contingut en sucre enganyava els consumidors sobre el contingut total de sucres present en l’ampolla. En segon lloc, quan Coca-Cola va afirmar que es comprometia a reduir els residus pl\u00e0stics. L’empresa va ser demandada davant els tribunals per les seves afirmacions sobre els residus pl\u00e0stics, sent qualificada com una de les majors contaminadores de pl\u00e0stic del m\u00f3n.<\/p>\n <\/p>\n