11 May Un eslogan que no ha dejado a nadie indiferente. Ni tan siquiera al Tribunal General.
Con el auge del ecologismo y de la consciencia por cuidar el planeta, la popularidad que han alcanzado los productos alternativos a la leche de origen animal es una realidad indiscutible. Uno de los beneficiarios de esta tendencia es la empresa sueca Oatly, especializada en sustitutos lácteos a base de avena, cuyo consumo se ha extendido de forma significativa. De hecho, la publicidad de Oatly suele ser bastante polémica, ya que en la mayoría de sus mensajes desafía a la industria láctea tradicional y, por ello, no es la primera vez que es noticia.
En 2019, Oatly presentó ante la EUIPO una solicitud de registro de Marca de la Unión Europea para el signo “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” (es como leche, pero hecha para humanos) y la solicitud fue denegada por una supuesta falta de carácter distintivo del eslogan pretendido, en relación con determinados sustitutos lácteos de la clase 29, productos comestibles a base de avena de la clase 30 y bebidas a base de plantas de la clase 32.
Oatly recurrió esta decisión, pero tampoco tuvo éxito. La Quinta Sala de Recurso de la EUIPO confirmó la denegación señalando que la expresión solicitada no contenía ningún elemento que pudiera dotarla de carácter distintivo y que su longitud podía impedir que se percibiera como una marca (es decir, como un indicador de un origen comercial), concluyendo que “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” era incapaz de cumplir la función de marca con respecto a los productos que pretendía distinguir y que, por consiguiente, carecía de carácter distintivo en el sentido del artículo 7, apartado 1, letra b), del Reglamento 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea, al limitarse a transmitir un mensaje promocional consistente en que los alimentos y bebidas no lácteos son similares a la leche, pero pensados para el consumo humano.
Oatly no desistió y presentó recurso ante el Tribunal General (Asunto T-253/20). En su escrito, uno de los argumentos de Oatly fue que la leche se considera comúnmente un elemento esencial de la dieta humana y que el eslogan solicitado como marca pone esta idea generalmente aceptada en tela de juicio. En su sentencia, el Tribunal General está de acuerdo con ello y sostiene que la marca solicitada transmite un mensaje que «desencadenará un proceso cognitivo» en el consumidor.
El mensaje de la expresión solicitada como marca es que la leche no está hecha para los seres humanos (sino para las crías de los mamíferos que la producen) e incluso insinúa que ni siquiera es apta para los seres humanos, lo cual es en cierto modo desafiante y provoca que el eslogan en su conjunto sea «fácil de recordar» y «consecuentemente capaz de distinguir» los productos atribuyéndoles un origen comercial. En consecuencia, el Tribunal General concluye afirmando que la marca solicitada tiene suficiente carácter distintivo, en el sentido que exige por ley.
Esta decisión es ciertamente un éxito para Oatly pero también sienta un buen precedente para los futuros solicitantes de eslóganes o expresiones publicitarias, ya que, aunque la doctrina señala que no deben aplicarse criterios más estrictos a este tipo de signos, la realidad es que la práctica administrativa y la jurisprudencia a la hora de determinar la distintividad de un eslogan suelen ser más rigurosas que cuando se examinan marcas verbales convencionales.
La industria alimenticia está cambiando y, con ello, los mensajes que lanzan las empresas. Y con esta decisión, parece claro que el Tribunal General se ha apuntado a este cambio, abriendo el camino a una nueva orientación en la línea jurisprudencial que, como las campañas de Oatly, no ha dejado indiferente a nadie.
Si quieren acceder al texto completo de la decisión, la encontrarán en el siguiente enlace.
Artículo de Isabela Robledo, Abogada de CURELL SUÑOL SLP