17 May Metaverso: las marcas en el Internet 3.0
Si hay un tema del que todo el mundo habla hoy en día es el metaverso. Este término, que parece futurista, apareció hace 30 años en la novela de ciencia ficción Snow Crash (1992), donde Neal Stephenson describe un tipo de espacio virtual colectivo, compatible con la realidad física que denomina metaverso (“más allá del universo”).
Para poder definirlo de forma clara, es necesario entender la evolución de internet desde sus inicios hasta hoy y, especialmente, el papel que ha jugado el usuario. Al principio, el usuario usaba internet para obtener contenido, sin poder influir en él directamente. Internet 2.0 supuso un cambio radical que permitió al usuario la posibilidad de subir su propio contenido (sin duda, las redes sociales han jugado un papel capital). En el mundo de Internet 3.0 el contenido será el propio usuario.
¿Qué es exactamente el metaverso? ¿Y por qué hablamos de él en una publicación sobre marcas?
El metaverso es una red de entornos virtuales en los que cualquier persona puede interactuar con otros usuarios y objetos digitales, mediante representaciones virtuales de sí mismas (denominadas “avatares”). Quiere convertirse en la experiencia más absoluta de inmersión en el mundo virtual de tal manera que no solo utilicemos internet, sino que formemos parte de él. Su objetivo es crear un ecosistema completo donde los consumidores puedan trabajar, socializar, divertirse y colaborar con una identidad totalmente digital. A diferencia del internet actual, donde la experiencia es siempre a través de una pantalla, el metaverso ofrece un espacio completamente inmersivo donde se activan todos los sentidos.
El metaverso tiene tres características imprescindibles:
La presencia: el metaverso elimina las barreras físicas y nuestra identidad quedará representada por nuestro avatar que será totalmente personalizable. Mediante aparatos de sonido e imagen (como las gafas de realidad virtual), la persona usuaria tiene verdaderamente la sensación de encontrarse en el espacio digital.
La interactividad o interoperabilidad: el usuario debe poder interactuar tanto con el resto de los usuarios como con el propio metaverso, pudiendo así influir sobre objetos e individuos. Así, se podrá viajar sin problemas entre espacios virtuales con los mismos activos, avatares y objetos digitales. ReadyPlayerMe permite a los usuarios la creación de un avatar que pueden utilizar en reuniones de Zoom a través de aplicaciones como Animaze. Mientras tanto, las tecnologías de cadena de bloques (blockchain), como las criptomonedas y los NFTs (tokens no fungibles) facilitan la transferencia de bienes digitales a través de las fronteras virtuales.
La estandarización: a pesar de que el metaverso se irá concretando en los próximos años, ya sabemos que será la unión de varias tecnologías relacionadas con la inmersión virtual. La estandarización es lo que permite la interoperabilidad de las plataformas y servicios de todo el metaverso. Tal y como sucede con toda la tecnología relacionada con los medios de comunicación (desde la imprenta hasta los mensajes de texto), los estándares tecnológicos comunes son esenciales para que el metaverso se adopte de forma generalizada. Organizaciones internacionales como el Grupo de Interoperabilidad del Metaverso Abierto definen estos estándares.
Este futuro, que muchos consideran ciencia ficción, es ya una realidad y podemos encontrar ejemplos, tanto en el mundo de la moda como en el del arte, el de la música y el del cine y la televisión. Un ejemplo: el año pasado Travis Scott reunió a más de 12 millones de espectadores que asistieron a un concierto totalmente virtual a través de la plataforma del juego Fortnite.
A pesar de que, de momento, las empresas en vanguardia del metaverso se dedican sobre todo a la moda y al arte, el metaverso tiene el potencial para afectar a todos los ámbitos de nuestras vidas. Así, Heineken anunció el 21 de marzo pasado el lanzamiento de una cerveza totalmente virtual llamada “Silver” que presentó en el mundo a través de la plataforma virtual Decentraland. La empresa Johnson & Johnson ha lanzado una línea de apósitos para el metaverso, suponemos que para las heridas digitales. Si la idea de una cerveza o de apósitos virtuales resulta extraña y más propia de una estrategia de comunicación que de otra cosa, sí que confirma que el metaverso pretende afectar todos los ámbitos de nuestra vida. Incluso el sector vinícola está mostrando interés en el metaverso, puesto que ofrece la posibilidad no solo de crear objectos de colección imperecederos, sino que la propia NFT permite un mayor control sobre la distribución de botellas digitales, garantizando que estas provienen, efectivamente, de las fincas vinícolas propietarias, certificando así su origen.
No es casualidad que Mark Zuckerberg haya cambiado el nombre de su empresa madre “Facebook” por “Meta”, después de anunciar que invertirá 10 mil millones de dólares en el desarrollo de su propio universo virtual. Y el gigante de la electrónica de consumo MediaMarkt está a punto de lanzar el “MetaMarkt”, una serie de espacios y experiencias virtuales que quieren conectar con el público menor de 35 años.
El mundo de la propiedad intelectual e industrial se encuentra intrínsecamente ligado a los adelantos de la técnica y ya tenemos algunos ejemplos: la primera controversia ha enfrentado la casa Hermes con el diseñador Mason Mason Rothschild por una supuesta infracción de marca de este último sobre el famoso bolso “Birkin”. Concretamente, el diseñador lanzó una colección de NFTs llamada “Metabirkin” que recuerda mucho al modelo fabricado por la firma de lujo francesa. De momento, la controversia no se ha resuelto pero la decisión es muy esperada porque empezará a perfilar algunas certezas sobre las sanciones en un universo virtual.
La cuestión es si la protección que otorgan las marcas a los productos físicos engloba también su versión digital, teniendo en cuenta que estos productos se usan exclusivamente en el mundo virtual. Cuando los productos son “solo” software descargable, ¿son productos como tal o necesitan una legislación específica? Por ahora, la opinión general parece estar de acuerdo en establecer que la legislación actual es sólida y funciona, pero que hará falta que se adecue a estas nuevas situaciones, especificando de forma más clara los límites entre los actos permitidos y los infractores. El metaverso sin duda representa una nueva manera de aprovecharse de activos ajenos y abre la puerta a un nuevo tipo de infracciones que habrá que abordar con sus particularidades.
Algunas marcas de renombre internacional ya se están avanzando y dejan claro que el metaverso impactará totalmente los productos que adquirimos y los servicios de los cuales somos usuarios. Nike no sólo ha empezado a presentar solicitudes de registro ante la Oficina de Patentes y Marcas de los EEUU (USPTO), sino que ya ha anunciado la adquisición de una de las empresas más punteras en la producción de artículos digitales para el metaverso.
Las grandes firmas de moda (como Fendi, Balenciaga, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana o Gucci, entre otras) han entrado por la puerta grande y, en colaboración con plataformas específicas como Fortnite, aportan sus creaciones para que los usuarios del metaverso puedan vestir sus avatares con ropa glamurosa. Así, si uno no puede comprarse una chaqueta “Versace” en el mundo real, podrá adquirir una y vestirla en el mundo digital (siempre que sea accesible). Lo mismo está pasando con los relojes de lujo: Audemars Piguet, Bulgari, Panerai y Patek Philippe han empezado a solicitar marcas que protegen sus relojes más emblemáticos, también como NFT.
Por tanto, los titulares de marcas que quieran operar en el metaverso tienen que plantearse ahora cómo solicitar sus registros y para qué productos o servicios. La tendencia es usar la clase 09 (que protege principalmente los equipos audiovisuales y de tecnología de la información), a pesar de que hay voces que prevén una saturación insostenible de la clase que más solicitudes recibe de forma general. Así, dado que la clase 09 incluye productos vinculados al software, parece natural acudir a ella para cubrir productos que operen en el metaverso. Todavía no hay suficientes marcas registradas para saber exactamente cómo examinarán las oficinas estas nuevas solicitudes, pero lo que sí que está claro es que, si la clase 09 acaba convirtiéndose en el cajón de sastre por todo producto digital, la vigilancia será muy difícil.
No descartamos que sea recomendable proteger las marcas también para servicios de las clases 35, 38, 41 y 42, tales como servicios propios de un mercado en línea, servicios de coleccionismo digital o de subastas digitales; suministro de un foro comunitario en línea para formar comunidades virtuales y participar en ellas; servicios de entretenimiento en forma de suministro de productos virtuales; software no descargable para su uso en la visualización, monetización, compra, venta, comercio y autenticación de bienes virtuales… Todo un universo por explorar.
Nos encontramos ante el inicio de una revolución que cambiará la conexión entre las marcas y sus consumidores y en CURELL SUÑOL queremos estar al lado de nuestros clientes para ayudarlos en esta transición y seguir protegiendo sus derechos, tanto si afectan al mundo físico como al mundo virtual.
Autora: Berta Benet Ferré