12 Jun Activismo de marca, «greenwashing» y «pinkwashing»
Actualmente, las acciones y decisiones de los consumidores están ciertamente determinadas por muchos elementos psicológicos, sociológicos y culturales. Esta es la razón por la que las empresas se preocupan cada vez más por estas cuestiones e intentan tomar medidas implicándose activamente en los movimientos sociales. Este fenómeno se denomina “activismo de marca” y consiste en que las empresas juegan (o pretenden jugar) un rol de liderazgo en el proceso de cambio social.
Un activismo de marca bien diseñado, porque concuerda con los principales valores o la visión de la empresa que quieren transmitirse a través de la marca, puede aumentar el reconocimiento de esta y su cuota de mercado entre el público. El apoyo a las causas que importan a los clientes aporta fidelidad a la marca e implica compromiso.
Pero hoy en día los consumidores son muy exigentes y profundizan en las políticas de las empresas, lo que plantea la pregunta: ¿se trata siempre de una verdadera preocupación o es sólo una estrategia de marketing? De ahí que hayan surgido conceptos como greenwashing o pinkwashing.
El greenwashing (el término inglés para lavado verde) es el proceso de dar la falsa impresión de que unos determinados productos son respetuosos con el medio ambiente. El pinkwashing (que podría traducirse como lavado rosa) puede referirse tanto a la promoción de productos y servicios de consumo que apoyan a organizaciones benéficas relacionadas con el cáncer de mama como a la promoción de la LGBT-friendliness o el apoyo a la diversidad de género de una empresa.
¿Cómo podemos identificar, como consumidores, si se trata de verdadera preocupación y compromiso o de mero marketing? Hay que examinar los principales aspectos de la empresa, por ejemplo si la causa está relacionada con aquello que designa la marca, si se trata de una tendencia temporal (moda pasajera), si las políticas internas de la empresa titular de la marca son coherentes con la campaña o si se hacen donaciones a la causa implicada en la campaña.
A lo largo de los años, algunas de las empresas más importantes del mundo han sido acusadas de greenwashing o pinkwashing.
Cuando Daimler (Mercedes) pintó su famoso logotipo de la estrella con los colores del arco iris en las redes sociales, la campaña fue bien aceptada por algunos consumidores, pero otros pensaron que el cambio de logotipo era meramente simbólico, y el mensaje estaba reñido con las acciones de Daimler. En este sentido, se criticó que el logotipo no se cambiara en países de Oriente Medio, donde las cuestiones de diversidad de género no están políticamente aceptadas.
Por otro lado, Coca-Cola ha sido acusada de greenwashing recientemente en dos ocasiones. Primero, cuando promocionó su línea baja en azúcar, “Coca-Cola Life”, como una «alternativa verde y saludable». Los nutricionistas señalaron que la bebida seguía sin ser saludable, y entonces “Coca-Cola Life” desapareció de las estanterías de los supermercados. La etiqueta de bajo contenido en azúcar engañaba a los consumidores sobre el contenido total de azúcares presente en la botella. En segundo lugar, cuando Coca-Cola afirmó que se comprometía a reducir los residuos plásticos. Sin embargo, la empresa fue demandada ante los tribunales por sus afirmaciones sobre los residuos plásticos, siendo calificada como una de las mayores contaminadoras de plástico del mundo.
Estas cuestiones y muchas más se debatieron en la mesa redonda que moderé en la conferencia de INTA en Singapur Greenwashing and Pinkwashing: True Concern or Marketing Strategy? En el mundo actual, no sólo las personas, sino también las empresas, las instituciones y los partidos políticos han de adoptar una postura ante los movimientos sociales que van surgiendo. No obstante, ser coherentes y comprometerse con ellos no es tarea fácil.
Autora: Isabela Robledo McClymont, abogada en CURELL SUÑOL
Photo by Susan G Komen on Unsplash.com