12 juny Activisme de marca, “greenwashing” i “pinkwashing”
Actualment, les accions i decisions dels consumidors estan certament determinades per molts elements psicològics, sociològics i culturals. Aquesta és la raó per la qual les empreses es preocupen cada vegada més per aquestes qüestions i intenten prendre mesures implicant-se activament en els moviments socials. Aquest fenomen es denomina “activisme de marca” i consisteix en el fet que les empreses juguen (o pretenen jugar) un rol de lideratge en el procés de canvi social.
Un activisme de marca ben dissenyat, perquè concorda amb els principals valors o la visió de l’empresa que volen transmetre’s a través de la marca, pot augmentar el reconeixement d’aquesta i la seva quota de mercat entre el públic. El suport a les causes que importen als clients aporta fidelitat a la marca i implica compromís.
Però avui dia els consumidors són molt exigents i aprofundeixen en les polítiques de les empreses, la qual cosa planteja la pregunta: es tracta sempre d’una veritable preocupació o és només una estratègia de màrqueting? D’aquí ve que hagin sorgit conceptes com greenwashing o pinkwashing.
El greenwashing (el terme anglès es podria traduir com a “rentat verd”) és el procés de fer la falsa impressió que uns determinats productes són respectuosos amb el medi ambient. El pinkwashing (que podria traduir-se com a “rentat rosa”) pot referir-se tant a la promoció de productes i serveis de consum que fan costat a organitzacions benèfiques relacionades amb el càncer de mama com a la promoció de la LGBT-friendliness o el suport a la diversitat de gènere d’una empresa.
Com podem identificar, com a consumidors, si es tracta de veritable preocupació i compromís o de mer màrqueting? Cal examinar els principals aspectes de l’empresa, per exemple si la causa està relacionada amb allò que designa la marca, si es tracta d’una tendència temporal (moda passatgera), si les polítiques internes de l’empresa titular de la marca són coherents amb la campanya o si es fan donacions a la causa implicada en la campanya.
Al llarg dels anys, algunes de les empreses més importants del món han estat acusades de greenwashing o pinkwashing.
Quan Daimler (Mercedes) va pintar el seu famós logotip de l’estrella amb els colors de l’arc de Sant Martí a les xarxes socials, la campanya va ser ben acceptada per alguns consumidors, però altres van pensar que el canvi de logotip era merament simbòlic, i el missatge no casava amb les polítiques reals de Daimler. En aquest sentit, es va criticar que el logotip no es canviés en països d’Orient Mitjà, on les qüestions de diversitat de gènere no estan políticament acceptades.
D’altra banda, Coca-Cola ha estat acusada de greenwashing recentment en dues ocasions. Primer, quan va promocionar la seva línia baixa en sucre, “Coca-Cola Life”, com una “alternativa verda i saludable”. Els nutricionistes van assenyalar que la beguda seguia sense ser saludable, i llavors “Coca-Cola Life” va desaparèixer de les prestatgeries dels supermercats. L’etiqueta de baix contingut en sucre enganyava els consumidors sobre el contingut total de sucres present en l’ampolla. En segon lloc, quan Coca-Cola va afirmar que es comprometia a reduir els residus plàstics. L’empresa va ser demandada davant els tribunals per les seves afirmacions sobre els residus plàstics, sent qualificada com una de les majors contaminadores de plàstic del món.
Aquestes qüestions i moltes més es van debatre a la taula rodona que vaig moderar durant la recent conferència de la INTA a Singapur, Greenwashing and Pinkwashing: True Concern or Marketing Strategy? En el món actual, no sols les persones, sinó també les empreses, les institucions i els partits polítics han d’adoptar una postura davant els moviments socials que van sorgint. No obstant això, ser coherents i comprometre’s realment amb ells no és una tasca fàcil.
Autora: Isabela Robledo McClymont, advocada de CURELL SUÑOL
Photo by Susan G Komen on Unsplash.com