02 febr. Què és la vulgarització de la marca?
-Porta’m un clínex i de passada una tirita i una aspirina, si us plau, que m’he tallat amb un póstit en esborrar amb típex el rotring mentre etiquetava els tápers.
-No queda aspirina, t’aniria bé un gelocatil en el seu lloc?
Totes aquestes paraules que fan la funció de substantius en la conversa simulada formen part del nostre llenguatge habitual. No obstant, rarament ens adonem que estem usant marques per a designar un producte de manera genèrica, encara que el producte al qual ens estem referint en concret no hagi estat fabricat pel titular de la marca registrada. Per exemple, els consumidors solen anomenar “clínex” als mocadors de paper, encara que no provinguin de l’empresa Kimberly-Clark Worldwide, Inc, propietari de la marca Kleenex®.
Per aquest motiu, molts titulars s’enfronten cada dia a una lluita, sovint àrdua, per evitar que l’ús de la seva marca passi a ser habitual en el concret sector de mercat en el qual el signe opera i poder conservar els seus drets de marca davant de l’èxit adquirit pel seu producte o servei, conegut precisament per la seva marca. En absència d’aquesta lluita, la protecció de la marca pot perdre’s i la denominació que la conforma esdevenir un terme habitual o genèric, com ja ha passat amb marques com ara “Ganchitos” (sentència de l’Audiència Provincial de Barcelona No. 557/2004 de 21 de desembre de 2004), “Bio” (sentència del Tribunal Suprem (Sala civil) de 22 de desembre de 2008 No. 1229/2008) o “Aftersun” (sentència de l’Audiència Provincial de Barcelona No. 378/2018 de 6 de juny de 2018). Això és el que es coneix com a vulgarització de la marca.
La vulgarització de la marca es produeix quan la seva denominació es converteix en el comerç en la paraula que habitualment designa el producte o servei per al qual està registrada (Article 54.1 b) de la Llei 17/2001, de 7 de desembre, de Marques). Aquesta vulgarització es pot donar per dues raons:
- Per activitat del seu titular: quan el mateix titular fa ús de la marca de manera incorrecta com a genèric dels productes o serveis que identifica la marca o de manera descriptiva d’aquests. Per exemple, el titular fa ús de la marca per a descriure les qualitats del producte o servei o la utilitza com un substantiu normal: en singular i en plural, etc.
- Per inactivitat del seu titular: quan el titular ha tolerat que tercers usin en el comerç la marca com a nom genèric o descriptiu en relació amb els productes o serveis que identifica i no ha fet res per frenar-ho.
La funció essencial d’una marca és indicar l’origen empresarial d’un determinat producte o servei. És a dir, que el públic consumidor en adquirir el producte o sol·licitar el servei conegui de quina empresa prové i el diferenciï d’altres productes o serveis idèntics o similars dels competidors.
A causa de la vulgarització, el consumidor no pot determinar a quin productor o proveïdor pertany la marca, ja que l’associa a unes determinades característiques del producte o servei o al gènere al qual pertany, per la qual cosa la marca perd la seva funció essencial de servir com a indicador d’un origen empresarial.
Doncs bé, per prevenir que la marca sigui vulgaritzada i declarar-se caducat el seu registre per un Jutjat o Tribunal és imperatiu que el seu titular, de manera diguem-ne que passiva, no usi la seva marca com si es tractés d’un terme descriptiu o genèric i, de manera clarament activa, prengui les mesures oportunes de forma enèrgica i ferma per tal d’impedir que tercers l’adoptin en el seu lèxic com un terme habitual en un determinat sector del mercat. Per exemple, la marca Vespa®, que el públic sovint usa com a substantiu per a referir-se a una motocicleta o un ciclomotor, va ser inclosa al Diccionari de la Llengua Española (DLE) de la Real Academia Española (RAE) amb aquesta accepció i el seu titular, per evitar que aquesta inclusió no fos un primer pas cap a la vulgarització de la marca, va exigir a la RAE que s’indiqués a l’entrada del terme al DLE la seva condició de marca registrada:
Als Estats Units d’Amèrica, a causa del dinamisme de la llengua anglesa, la vulgarització d’una marca és un fenomen bastant freqüent. Per exemple, aspirin ja no és una marca, és un terme del lèxic anglo-americà sinònim d’àcid acetilsalicílic i ha perdut la seva capacitat de funcionar com un indicador d’origen empresarial.
Per tant, molts titulars han d’efectuar grans esforços per mirar de desactivar o neutralitzar usos inapropiats que comporten la pèrdua de capacitat distintiva de les seves marques. Un exemple simpàtic va ser la campanya que va llançar l’empresa propietària de la marca Velcro® mitjançant un vídeo en el qual apareixen els seus suposats advocats cantant i pregant al públic consumidor que deixi d’utilitzar la marca Velcro® per a designar vetes adherents de manera genèrica. Podeu visualitzar-lo en els següents enllaços:
https://www.youtube.com/watch?v=rRi8LptvFZY
https://www.youtube.com/watch?v=ZLWMQLMiTPk
Aquesta és una clara mostra de la posició en la qual es troben alguns titulars que, per impedir que les seves marques es vulgaritzin, estan disposats a conscienciar els consumidors de la forma més creativa i, per què no, de la forma més viral.
En definitiva, tenir èxit per a no “morir d’èxit”.
Enllaços a les sentències citades:
Ganchitos:
Bio:
http://www.poderjudicial.es/search/openDocument/b4a07c60bc8fcf31
Aftersun:
Article de Mercè Hernández
Photo by Diana Polekhina on Unsplash