11 maig Un eslògan que no ha deixat a ningú indiferent. Ni tan sols al Tribunal General
Amb l’auge de l’ecologisme i de la consciència per cuidar el planeta, la popularitat que han aconseguit els productes alternatius a la llet d’origen animal és una realitat indiscutible. Un dels beneficiaris d’aquesta tendència és l’empresa sueca Oatly, especialitzada en substituts lactis a base de civada, el consum de la qual s’ha estès de manera significativa. De fet, la publicitat de Oatly sol ser bastant polèmica, ja que en la majoria dels seus missatges desafia a la indústria làctia tradicional i, per això, no és la primera vegada que és notícia.
En 2019, Oatly va presentar davant l’EUIPO una sol·licitud de registre de Marca de la Unió Europea per al signe “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” (és com a llet, però feta per a humans) i la sol·licitud va ser denegada per una suposada falta de caràcter distintiu de l’eslògan pretès, en relació amb determinats substituts lactis de la classe 29, productes comestibles a base de civada de la classe 30 i begudes a base de plantes de la classe 32.
Oatly va recórrer aquesta decisió, però tampoc va tenir èxit. La Cinquena Sala de Recurs de la EUIPO va confirmar la denegació assenyalant que la expressió sol·licitada no contenia cap element que pogués dotar-la de caràcter distintiu i que la seva longitud podia impedir que es percebés com una marca (és a dir, com un indicador d’un origen comercial), concloent que “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” era incapaç de complir la funció de marca respecte als productes que pretenia distingir i que, per consegüent, mancava de caràcter distintiu en el sentit de l’article 7, apartat 1, lletra b), del Reglament 2017/1001 sobre la marca de la Unió Europea, en limitar-se a transmetre un missatge promocional consistent en què els aliments i begudes no lactis són similars a la llet, però pensats per al consum humà.
Oatly no va desistir i va presentar recurs davant el Tribunal General (Assumpte T-253/20). En el seu escrit, un dels arguments de Oatly va ser que la llet es considera comunament un element essencial de la dieta humana i que l’eslògan sol·licitat com a marca posa aquesta idea generalment acceptada en dubte. En la seva sentència, el Tribunal General està d’acord amb això i sosté que la marca sol·licitada transmet un missatge que “desencadenarà un procés cognitiu” en el consumidor.
El missatge de l’expressió sol·licitada com a marca és que la llet no està feta per als éssers humans (sinó per a les cries dels mamífers que la produeixen) i fins i tot insinua que ni tan sols és apta per als éssers humans, la qual cosa és en certa manera desafiador i provoca que l’eslògan en el seu conjunt sigui “fàcil de recordar” i “conseqüentment capaç de distingir” els productes atribuint-los un origen comercial. En conseqüència, el Tribunal General conclou afirmant que la marca sol·licitada té suficient caràcter distintiu, en el sentit que exigeix per llei.
Aquesta decisió és certament un èxit per a Oatly però també estableix un bon precedent per als futurs sol·licitants d’eslògans o expressions publicitàries, ja que, encara que la doctrina assenyala que no han d’aplicar-se criteris més estrictes a aquesta mena de signes, la realitat és que la pràctica administrativa i la jurisprudència a l’hora de determinar el caràcter distintiu d’un eslògan solen ser més rigoroses que quan s’examinen marques verbals convencionals.
La indústria alimentaria està canviant i, amb això, els missatges que llancen les empreses. I amb aquesta decisió, sembla clar que el Tribunal General s’ha apuntat a aquest canvi, obrint el camí a una nova orientació en la línia jurisprudencial que, com les campanyes de Oatly, no ha deixat indiferent a ningú.
Si volen accedir al text complet de la decisió, la trobaran en el següent enllaç:
Article de Isabela Robledo, Advocada de CURELL SUÑOL SLP